前言 
　　根据CNNIC最新统计数据（2001年1月1日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》）表明我国上网计算机数约892万台，其中专线上网计算机为141万台，拨号上网计算机为751万台。我国上网用户人数约2250万人，其中专线上网的用户人数约为364万，拨号上网的用户人数约为1543万，同时使用专线与拨号的用户人数为343万。除计算机外同时使用其它设备(移动终端、信息家电等)上网的用户人数为92万。随着互连网的快速发展，网络已成为人们生活的一部分。电子商务、网络营销大概已经成为了2000年IT圈里最热门的词，在整个2000年度，互联网经济泡沫弥漫在业界的恐慌并没有吓退传统企业进军互联网市场的决心，以联想、方正为代表传统IT企业纷纷提出自己向互联网企业转型的计划，TCL、海尔、春兰也先后抛出了自己的E战略。全国三大券商之一华夏证券在去年10月份开通华夏证券网，医药业中，三九集团推出“三九健康网”，旅游业中，国内旅游电子商务网站携程旅行网宣布完成对国内最大订房中心现代运通公司的整体收购。传统企业的触网主要涵盖在传统IT、家电、医药、汽车、证券、服装、旅游、房地产、化工、保险、教育、轻工业等行业中。 
　　企业上网或称传统企业的e化从现在到未来几年中都将对企业经营战略发生重要影响，企业上网不一定从建立网站开始，但是，企业网站无疑是上网的重要标志，也是开展电子商务的基础。一个企业网站应该具备什么样的功能，以及采取什么样的表现形式，并没有统一的模式，一个最简单的企业网站也许只需要千元左右就可以运转，而一个功能完善的电子商务网站花费几百万元也不足为奇。一般来说，企业网站建设和企业的经营战略、产品特性、财务预算以及当时的建站目的等因素有着直接关系。尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，我认为不外乎信息发布型（此类属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，如众多的中小企业网站）、网上直销型（在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件，一些较大型企业网站常采用，典型代表如DELL电脑等）、电子商务型（此类网站要基于较高的企业信息化平台，不仅具有前两类网站的功能，而且是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统，运行费用较高如CISCO、海尔等）。不同形式的网站其网站的内容、实现的功能、经营方式、建站方式、投资规模也各不相同。资金雄厚的企业可能直接建立一个具备开展电子商务功能的综合性网站，一般的企业也许只是将网站做为企业信息发布的窗口。 

　　企业网站的建设能够反映出一个企业电子商务和网络营销的水平，关系到企业在网络时代的发展前景，因此企业网站建设要提到企业战略高度来看待。但在目前，就笔者的观察来看各类网站建设质量参差不齐，出现的问题很多。诸如网站定位混乱、缺少隐私保护、信息更新缓慢、对客户的邮件回复不及时等。本文将从市场营销的角度、从消费者的利益出发，探讨一下传统企业网站建设的各种带有普遍性的原则及标准。以此促进企业网络营销应用水平，增加网络消费者的满意度和网上交易的信心。 

　　一、网站定位 

　　任何一个网站，必须首先具有明确的建站目的和目标访问群体即网站定位。目的应该是定义明确的，而不是笼统的说要做一个平台、要搞电子商务，应该清楚主要希望谁来浏览，具体要做到哪些内容，提供怎样的服务，达到什么效果。网站是面对客户、供应商、消费者还是全部？主要目的是为了介绍企业、宣传某种产品还是为了试验电子商务？如果目的不是唯一的，还应该清楚的列出不同目的的轻重关系。建站包括类型的选择、内容功能的筹备、界面设计等各个方面都受到网站定位的直接影响，因此网站定位是企业建立其营销网站的基础。 

　　网站定位的确定应该是基于严格的市场调查和反复考虑的，包含几大要素： 

　　1.企业所处的行业状况，所生产的产品的特点。 

　　* 行业成本结构　网络能否降低待售产品市场营销、货物运输和支付的成本结构。 

　　* 企业产品是否与计算机有关，产品的使用者的计算机操作水平如何。 

　　* 产品是否便于通过网络得到较充分的了解，产品的交易过程是否能够便于自动化。 

　　* 企业的传统的促销活动、广告宣传是否能和互连网促销工具相互受益。 

　　* 产品是否带有全国性甚至全球性，企业的分销渠道建设能否满足网络消费者的需要。 

　　* 企业在给网站定位时，要充分考虑产品线的长度和宽度，综合企业的所有产品和服务。另外，网站定位还要结合企业的产品品牌的管理。 

　　2.企业进行网站功能服务的定位要考虑在当前的资源环境下能够实现的，而不能脱离了自身的人力、物力、互联网基础以及整个外部环境等因素。 

　* 企业的财务状况是否能够支持一个大型网站的建设、运行和维护。 
　* 企业的计算机、市场营销、美工、创意策划等各类专业人员配置是否完备。 
　* 企业所要建立的网站提供的各种信息、服务、资源等是否合法，是否能被我国的法律环境和政治环境接受。 

　　* 是否为社会文化环境接受，是否和网络文化以及网站目标顾客所崇尚的价值观兼容。 

　　3.对目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析。企业要加强对网上消费者者行为进行研究，这将是提高顾客服务的基础。不同的研究者对消费者的行为有不同的研究方法，得出的结果也会有所不同，例如在最近由Flexo-Hiner发布的报告“电子商务受益于监控”中，为了了解网上购物者的购买动机，他们将网上购物者分为七种类型。即： 

　　·“网络参与型”——（16%）这类购物者认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所； 

　　·“隐私规避型”——(14%)这类购物者欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品； 

　　·“价格折扣型”——(15%)这类购物者非常在意商品价格，网上购物主要是寻找价格低的商品； 

　　·“购物厌恶者”——(14%)这类购物者对过去网上购物经历不满意； 

　　·“商品浏览型”——(12%)这类购物者只在网上查看商品，而在网下购买； 

　　·“贪图方便型”——(14%)这类购物者认为网上购物最大的好处就是可以不出家门； 

　　·“自动监控型”——(15%)类购物者比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。 

　　还应该看到网站的目标顾客是基于产品销售的目标顾客，但两者之间不能完全划等号。如波音公司的网站在其目标顾客中包括世界各地的航空、航天、空中军事爱好者和各国的学者和研究人员等。显然这些访问者购买波音产品的能力有限，因此企业网站建设应更多考虑企业整体经营战略。 





　　二、网站质量 

　　网站质量指网站的正常访问性能，该方面的建设需要网络硬件和软件技术人员的密切配合来完成，包括几个重要指标： 

　　1.服务器的接入方式和接入带宽、摆放地点、硬件性能。企业在配置网站服务器时，要以方便目标顾客访问为原则。在目前上网费用较高而网速却过慢的现状下，顾客的时间就是金钱，浏览者会比在网下的活动更具有时间观念。如果企业是个名牌企业且网站更是名牌网站，每天的访问量巨大，应考虑多服务起策略。大企业可以在一些访问者比较集中的地方单独设立服务器，例如微软公司的网站（www.microsoft.com）在全球共有六个大型服务器，以支持来自各个国家的访问者。服务器配置具体的标准包含大量计算机专业术语，笔者鉴于论文主旨暂时略去。 

　　2.一个网站在网页的制作上，要有严格的质量控制。常用的网页质量指标有：主页下载时间（在不同速率MODEM情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、字体兼容性、插件流行程度、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。主要界面尽量不超过浏览器高度的200%，大量信息内容尽量不超过浏览器高度的500%，如果超过，应该使用页内定位或者进行分页。 

　　3.各类网络应用程序的质量。包括javascript特效程序、各种SCRIPT脚本语言程序、用于互动服务的CGI、ASP接口程序有无错误，有无导致客户机运行防碍的死程序。程序响应请求并运行得出结果的平均时间、对其错误的检测和拦截、程序的扩展性及对各种浏览器的兼容性。在制作各种网络特效时，网页制作人员应尽量使用javascript脚本语言，少用JAVA APPLET。因为APPLET要作为一个单独的程序传送，而SCRIPT可随HTML一起传送到客户终端。因此，APPLET的出错概率要大的多。 

　　4.对其整个网站质量的测试还应包括：访问速度，取决于服务器接入方式和接入带宽、摆放地点、硬件性能和页面数据量、网络拥塞程度等多方因素。企业网站的网络操作系统软件与网络数据库软件的选择，网络建设的各种设备（如：网卡、网络传输介质、路由器等）的质量会直接影响网络访问的速度。如果目标群体不止本地，则还应考虑地理因素造成的性能下降。可容纳的最大同时请求数，取决于服务器性能、程序消耗资源和网络拥塞程度等因素。还要考虑网站的稳定性即平均无错运行时间。 





　　三、网站推广 

　　优秀的网站同样需要辅之以成功的推广，网站必须被访问和使用才有价值。再好的网站，如果没有人访问和使用也是毫无价值的。 

　　1.域名设计是企业网站的重要元素　　 

　　域名应该尽量容易理解和记忆，并且尽量简短。域名设计应充分考虑目标群体的特点，例如如果要做到国际化，域名包含汉语拼音显然是不可取的。域名应该尽量有意义并反映网站实质作用，一定要做到不可有歧义。 

　　2.利用电子邮件（E-MAIL）推广网站　 

　　调查表明，电子邮件是网民最经常使用的互联网工具。只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天都要使用电子邮件。企业营销人员可以通过购买、顾客注册、软件或人工搜集等方式获得大量的邮件地址，编辑成邮件列表（Mail-list）。制作精美的、有实际内容和明确定位的邮件广告和电子杂志，通过合法途径向网民发送。企业在使用该种E-MAIL营销时，要格外注意尊重消费者的利益，尊重网络礼仪（Netiquette）。切不可发送垃圾电子邮件（spam），否则不仅起不到促销效果，反会让消费者反感。若消费者或潜在客户已直接或间接表明拒收电子邮件之意，业者绝对要尊重，否则就是Spamming。 

　　3.向搜索引擎（Search Engine）注册 



　　搜索引擎是我们对搜索引擎(Search Engine)和搜索目录(Search Directory)的统称，它相当于一部巨大的电话号码簿，帮助人们检索网站信息。事实上，几乎每个人在他（或她）的网上冲浪过程中，都起始于几个最主要的搜索引擎之一，同时根据CNNIC统计数据表明，有71.55％的人是通过搜索引擎了解新网站的。与搜索引擎的类型相对应，其索引网站的方式也基本分为以下几种：　 

　　(1)用蜘蛛(Spider)对网站进行索引。Spider是一种计算机程序，当您向搜索引擎提交网站后，Spider就会自动对整个网站进行索引。从理论上讲这些“Spider”也可能偶然地找到您的站点（如果您没有进行登记），但是一般情况下，如果您不提交网页，Spider是不会对您的站点进行索引的。这些使用Spider对网站进行索引的搜索引擎主要有：AltaVista、Excite、Lycos以及其他。对付此类搜索引擎,常用的方式是在网页设计时向 

　　(2)目录索引。依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类数据库。大部分的目录索引在把您的站点增加到索引中时，只是连接您的主页而不是把网站的全部网页进行索引的。例如：Yahoo！、Linkstar、和WWWYellowPages。这一类目录索引主要靠人工提交关键字,在关键字的选择上要根据浏览者对关键字的拼写和查找习惯, 提交有效的关键字和关键字的组合。 

　　（3）以Google.com为代表的新一代搜索引擎的出现改变了过去那种依靠提交关键字的弊端，而主要靠新开发的搜索软件搜索页面，以网页中实际出现的常用字词为关键字。具权威预测，该类搜索技术将成为未来搜索引擎的主流使用技术。 



　　4.网络广告 

　　网络广告具有传统广告的特点，并且有自己的优势，有传统广告无法比拟的特点。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。此外还有覆盖范围广泛、信息量大、综合的视听效果、实时性和持久性的统一、定位及投放准确等优点。常见的网络广告的形式和规格如下： 

　　Banner 横幅广告（旗帜广告）最常见的网络广告形式。常用尺寸是486*60(或80)像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。全尺寸BANNER为392*72， 全尺寸带导航条BANNER为234*60， 半尺寸BANNER为 125*125。 

　　Button 按钮广告常用的按钮式广告尺寸有四种：125*125（方形按钮）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法较简单。 

　　Wallpaper 墙纸广告把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，安排放在具有墙纸内容的网站上。 

　　Interstitial Ads 插页广告又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。 

　　Direct Marketing 直邮广告又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 

　　E-Mail 电子邮件广告的广告形式以Banner为主，广告大多出现在拥有免费电子邮件服务的网站上，经常会出现在个人邮箱的主页上。　 

　　Sponsorships 赞助广告分为三种赞助形式：内容赞助、栏目赞助及节日赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。　



　　Contests & Promotions 竞赛和促销广告广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上促销推广活动 。 

　 Interactive Games 互动式游戏广告在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动式游戏广告。 

　 Navigator 导航广告在门户网站或其它相关网站上建立自己网站的导航。 

　　5.友情连接 

　　和一些同行企业及内容和服务相似的网站相互交换链接，以增加网站的访问量。与同类或者相关类型企业网站结为联盟或者结成伙伴关系也有利于网站的有针对性的推广。 

　　6.网站的网下宣传 

　　企业网站本身应该就是企业CI的一部分。企业网址和E-mail应该出现在企业常备的名片、企业资料、信封和企业的各种广告里。企业应重视在线营销（On-line Marketing）和离线营销（Off-line Marketing）的结合。 





　　四、网站信息 

　　企业网站建设应按照先内容为王，后电子商务的原则。因此，信息服务就显得至关重要，一般的说来网站信息应包括以下几个方面： 

　　1.公司概况：包括公司背景、发展历史、主要业绩及组织结构等，如果是上市企业，提供企业的股票市值或者到专门财经网站的链接将有助于浏览者了解企业的实力。让访问者对公司的情况有一个概括的了解，作为在网络上推广公司的第一步，亦可能是非常重要的一步。 

　　2.产品目录：提供公司产品和服务的目录，方便顾客在网上查看。并根据需要决定资料的详简程度，或者配以图片、视频和音频资料。但在公布有关技术资料时应注意保密，避免为竞争对手利用，造成不必要的损失。 

　　3.荣誉证书和专家/用户推荐：作为一些辅助内容，这些资料可以增强用户对公司产品的信心，其中第三者作出的产品评价、权威机构的鉴定，或专家的意见，更有说服力。 

　　4.公司动态和媒体报道：通过公司动态可以让用户了解公司的发展动向，加深对公司的印象，从而达到展示企业实力和形象的目的。因此，如果有媒体对公司进行了报道，别忘记及时转载到网站上。 

　　5.产品搜索：如果公司产品比较多，无法在简单的目录中全部列出，那么，为了让用户能够方便地找到所需要的产品，除了设计详细的分级目录之外，增加一个搜索功能不矢为有效的措施。 



　　6.产品价格表：用户浏览网站的部分目的是希望了解产品的价格信息，对于一些通用产品及可以定价的产品，应该留下产品价格，对于一些不方便报价或对价格波动较大的产品，也应尽可能为用户了解相关信息提供方便，比如设计一个标准格式的询问表单，用户只要填写简单的联系信息，点击“提交”就可以了。 

　　7.联系信息：网站上应该提供足够详尽的联系信息，除了公司的地址、电话、传真、邮政编码、网管Email地址等基本信息之外，最好能详细地列出客户或者业务伙伴可能需要联系的具体部门的联系方式。对于有分支机构的企业，同时还应当有各地分支机构的联系方式，在为用户提供方便的同时，也起到了对各地业务的支持用。 

　　8.辅助信息：有时由于一个企业产品品种比较少，网页内容显得有些单调，可以通过增加一些辅助信息来弥补这种不足。辅助信息的内容比较广泛，可以是本公司、合作伙伴、经销商或用户的一些相关新闻、趣事，或者产品保养/维修常识，产品发展趋势等等。 

　　9.服务信息：有关质量保证条款、售后服务措施、以及各地售后服务的联系方式等都是用户比较关心的信息，而且，是否可以在本地获得售后服务往往是影响用户购买决策的重要因素，应该尽可能详细。 

　　企业在自己的网站上发布信息时要注意一些信息发布的原则。首先，网站主页的信息发布设置是应格外注意的，因为根据调查大约有超过50%的浏览者是由主页进入一个网站的。访问者通过搜索引擎找到公司主页后，首页信息的质量会决定是否能抓住浏览者的眼球。其次，信息的发布要处理好信息宽度与深度的关系。网站信息不但要考虑全面性与企业相关信息比较完备即信息的宽度，还应具有赢得专业水准有较强的说服力即信息的深度。再次，信息有其实效性和独创性。大量过时的资料罗列在网上而不去更新是目前企业网站的通病，新鲜的信息才会吸引浏览者阅读。一个网站转载其他网站的信息，只要是途径合法是无可非议的。但过多的转载而忽视了网站信息的独创性，网站缺少原创信息，这样会严重影响访问量和网民对企业网站的忠诚度。另外，如果网站的信息内容量大，还应提供有效的信息检索服务。 




　　五、网站导航 

　　许多网站缺乏针对性和方便的导航系统，难以找到连接到相关网页的路径，也没有提供有助于让浏览者找到所需信息的帮助，他们把所有的导航信息都放置在杂乱的按钮和文本链接上，以至于浏览者在那里不知所措或凭借运气去寻找有关内容。造成这种状况可能有许多原因，例如：一般来说，网站设计者都是老练的计算机用户，他们错误地认为浏览者会和他们一样熟练。设计人员总以为人们会从网站主页进入其它页面，于是只在主页设置了导航说明（事实上，只有大约50%多一点的浏览者是由主页进入其它网站的）。因此，建立一个便于浏览者识别和操作的网站导航系统是必不可少的。下面以海尔网站为例，讨论网站导航系统的建立。 

　　1.导航条的建立与统一 

　　导航条一般设在网页的四个边角，海尔网站在网页上方设置网站版块导航（如：国际化海尔、服务中心、产品世界、新闻报道、望上商城、关于海尔、人才中心、合作伙伴、海尔俱乐部、网站地图），在主页的左方是海尔全球站点和产品查询两个下拉式菜单导航条，右方设立服务功能网站导航（如：网上9999、海尔PDA、设计中心、海尔模具等）。进入各个版块后，左方会出现版块内容导航（如进入产品世界版块后，内容导航有：最新产品、产品分类、产品荣誉、产品展示厅、个性设计）。网页下方会重复版块导航或相关资源链接。整个网站具有相同功能的导航条在所处位置、颜色、设计风格上保持一致。 



　　2.网站地图 

　　为了方便浏览者对企业网站的资源和服务有一个整体的了解，应设置网站地图。地图的制作有HTML文本格式、JPEG或GIF静态图片格式、FLASH动画格式等。海尔网站地图使用的是GIF图片格式对其海尔集团和海尔全球站点的网站列出结构图，地图上是设有热点链接，可点击进入各网站。 

　　3.网站版块和层次划分合理 

　　* 板块的划分应该有充分的依据并且是容易理解的。 

　　* 不同板块的内容尽量做到没有交叉重复内容，共性较多的内容应尽量划分到同一板块。 

　　* 在最表层尽量减少划分的板块数量，通常控制在4~6之间比较合适。 

　　* 划分后的结构层次不宜过深，通常不超过5层为佳。 

　　* 在安排层次的时候要充分考虑用户操作，比较常用的信息内容、功能服务应该尽量放到更浅的层次以减少用户点击次数。 

　　* 在网站结构的安排上，应考虑到信息内容的获取和功能服务的过程都应该尽量将所需要进行的步骤控制在3~5步以内，不得不需要更多的步骤的时候应该有明确的提示。 

　　4.网站的元素及风格一致，便于操作 

　　* 页面整体设计风格的一致性：整体页面布局和用图用色风格前后一致。 

　　* 界面元素的命名的一致性：同样的元素应该用同样的命名；同类元素命名满足一致性，做到即使某个元素的表述不清楚也能从上下文推断其义。 

　　* 功能一致性：完成同样的功能应该尽量使用同样的元素。 

　　* 元素风格一致性：界面元素的美观风格、摆放位置在同一个界面和不同界面之间都应该是一致的。 




　　六、网站服务 

　　网站提供的功能服务应该是切合浏览者实际需求的且符合企业特点的。例如网上银行提供免费电子邮件和个人主页空间就既不符合浏览者对网上银行网站的需求也不是银行的优势，这样的功能服务提供不但会削弱浏览者对网站的整体印象，还浪费了企业的资源投入，有弊无利。企业网站在其网站服务上，应侧重商业上的服务，具体服务内容要由企业的营销职能部门确定。笔者根据美国Ziff-Davis杂志制定的INTERNET商务标准（The Standard for Internet Commerce, Version 1.0–1999），列出下面网络商务服务标准（适用于网上直销型和电子商务型企业网站）。 

　　1.企业产品/服务销售 

　　* 提供产品质量保证的说明，包括担保的有效期、适用的范围、不适用的范围、如何担保等。 

　　* 对每个产品或服务都必须提供有关售后服务的信息，包括服务范围、期限、如何进行等。 

　　* 在销售或发货上对不同消费者（如特定地区或年龄）有限制必须明确说明。 

　　* 提供有关产品的供应情况，即货物发送或订单的处理估计所需要的时间。 

　　* 不能从网络上直接定购的商品应用明显的标记，如颜色，图标等标识那些在网站上列出。 

　　* 对于订购了无现货的产品的消费者，应该在货物到达后通知他们。 

　　* 提供有关处理取消订单、退货、退款的原则，包括可以取消订单的有效期、哪些产品可以退货、退货的条件、取消订单或者退货的费用、运费的支付方、消费者何时可以得到退款等。 

　　* 公布销售商从消费者的信用卡上收款的规定。 



　　2.保密和安全服务 

　　* 公布企业的保密原则，至少包括：企业将收集消费者的哪些资料，在何处收集；使用这些资料的目的；销售商是否会向第三方提供这些资料，如果提供，是在何种情况下；消费者资料是否是整个商务计划的一部分，如进行目标市场分析、建立各种促销方案等；消费者是否有可能限制使用私人资料，如何进行。 

　　* 在主页和信息中心提供标记为隐私政策“Privacy”的保密原则链接。 

　　* 消费者必须有能力选择企业是否可以利用收集到的消费者资料主动发送的各种信息或将自己的私人信息提供给第三方，并且在这些资料被开始收集时就可以进行这种选择。 

　　* 如果有关交易的第三方（如购物车、支付网关、网络银行等）的保密原则和销售商的不同，企业必须提供指向第三方保密原则的链接。 

　　* 在整个交易过程中，企业网站必须对消费者提供的信息要进行加密传输。 

　　* 对企业搜集到的消费者资料要进行加密处理存储。 

　　* 在网站上，企业要注明为消费者提供对哪些传输过程和资料的保护服务。 

　　3.确认和通知服务 

　　* 在消费者订货后一个工作日内向消费者发出订单确认EMAIL。 

　　* 将总费用包括在订单确认通知中，或者明确告诉消费者从何处可以查找到总费用。 

　　* 在消费者定购的货物被发运或者服务被执行后一个工作日内通过EMAIL通知消费者。 

　　* 将如下信息包含在发运通知中，或者明确告诉消费者从那里可以得到这些消息：货物名称、总费用、货物从哪里以何种方式运出、估计的运输时间和如果有问题如何解决。 

　　* 如果销售商仅运出消费者定购的部分商品时，销售商应该通知消费者其他商品将在以后运出。 

　　* 如果客户取消订单或者退货，企业必须在三个工作日中通知消费者已经收到取消订单或者退货。 



　　4.客户帮助服务 

　　* 为消费者提供通过EMAIL提问或投诉的渠道。 

　　* 提供获得客户服务条款的渠道。　 

　　* 提供客户反馈和文本投诉的渠道。 

　　* 企业必须在收到问题或投诉48小时内向消费者承认收到了问题或投诉。如果投诉是有关商品而且销售商自身不能解决，销售商必须向消费者提供和生产商联系的适当方法。 

　　* 为消费者提供如何在该企业网站注册信息、查询信息、购买产品、支付、退货、投诉等服务的具体操作步骤。每个服务必须有定义清晰的流程，每个步骤需要什么条件、产生什么结果、由谁来操作、如何实现等都应该是清晰无误的。 

　　* 用户操作的每一个步骤（无论正确与否）完成后应该被提示当前处于什么状态。服务成功递交以后的响应时间通常不应超过整个服务周期的10%。 

　　* 网站应建立FAQ（Frequency Asked Quetions）常见问题解答。对于顾客经常提出的各类问题，公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复。 




　　七、网站安全 

　　随着Internet的高速发展，其开放性、国际性和自由性在增加应用自由度的同时，也使安全成为一个日益重要的问题。这主要表现在：开放性的网络，导致网络的技术是全开放的，因而网络所面临的破坏和攻击也是多方面的，如何保护企业的信息不被非法获取、盗用、篡改和破坏，已成为电子商务和网络营销人员的重要研究课题。随着电子商务在Internet上全球性的推广，安全的重要性更加凸现，企业与消费者对电子交易安全的担忧已严重阻碍了电子商务和网络营销的发展。按照安全策略的要求及风险分析的结果，整个企业网络应建立的安全控制系统由以下几个方面组成: 

　　1.物理安全是保护计算机网络设备、设施以及其它媒体免遭地震、水灾、火灾等环境事故以及人为操作失误或错误及各种计算机犯罪行为导致的破坏过程。企业应对计算机网络设备、设施的使用和管理制定严格的规章制度，以杜绝此类安全隐患。 

　　2.网络安全可以分成三类: 

　　* 系统安全，指主机和服务器的安全，主要包括反病毒、系统安全检测、入侵检测(监控) 和审计分析。网络安全人员要重视对网络防火墙的使用，时刻监测系统的登录数据和网络信息流向，以便及时发现任何异常之处，经常对整个网络的端口（port）进行扫描，以发现任何安全隐患。防范各种黑客的攻击如：Back Oriffce远程控制、冰河等特洛伊木马、口令入侵、监听（Sniffing）技术、邮件炸弹攻击、DOS（Denial of Service 拒绝服务式攻击）、DDOS（Distribute Denial of Service分布式拒绝服务攻击）。 



　　* 网络运行安全，指要具备必须的针对突发事件的应急措施，如数据的备份和恢复等等； 

　　* 局域网或子网的安全主要是访问控制和网络安全检测的问题。尽量减少暴露在互联网上的系统和服务的数量，每暴露一个都会给网络增加一份危险。企业内部局域网一般含有一些重要机密信息，此类信息如果被攻击或篡改则后果严重。网络安全人员一方面要用防火墙防范外部入侵，也要对企业内部人员管理控制，防止内部员工对企业网络安全造成的危害。 

　　3.信息安全涉及到信息传输的安全、信息存储的安全以及对网络传输信息内容的审计三方面，当然也包括对用户的鉴别和授权。在信息安全涉及到的几个方面中，为保障数据传输的安全，需采用数据传输加密技术、数据完整性鉴别技术技术。为保证信息存储的安全，须保障数据库安全和终端安全；信息内容审计，则是实时对进出内部网络的信息进行内容审计，以防止或追查可能的泄密行为。对用户的鉴别是对网络中的主体进行验证的过程，通常有三种方法验证主体身份。一是只有该主体了解的秘密，如口令、密钥；二是主体携带的物品，如智能卡和令牌卡；三是只有该主体具有的独一无二的特征或能力，如指纹、声音、视网膜或签字等。 

　　为了电子商务的全面开展，信息安全领域已经开发出一些较为成熟的技术来解决电子商务的安全问题。其主要的焦点集中于以下几个方面： 

　　1. 密码技术 

　　当今计算机业界的公司及各种机构所提供的技术服务，包括令牌、安全传输数据协议、 电子证书及可信任网站安全标准等，都要涉及到加密技术，其重要性显而易见。目前被广泛采用的算法有以下几种：美国著名的算法公司RSA提供的公钥密码算法RSA和美国IBM公司提供的分组密码算法DES。 



　　2.数字证书与CA中心 

　　在数字化社会中，要实现上面所述的身份认证的安全需求，必须建立一种信任及信任验证机制，即每个网络上的实体（例如个人、企业等）必须有一个可以被验证的数字标识，这就是“数字证书（Certificate）”。同时，这就意味着应有一个网上各方都信任的机构，专门负责对各个实体的身份进行审核，并签发和管理数字证书，这个机构就是证书中心CA。对于参加电子商务的各方来说，都必须拥有合法的身份，即由CA签发的数字证书，在交易的各个环节，交易的各方都检验对方数字证书的有效性，从而解决了用户信任和身份认证的问题。 

　　目前在互联网上存在着很多CA，适用于不同的国家或地区，应用于不同的情况，实现不同的目的，其中最有全球影响力的是美国的VeriSign。在中国，目前的CA架构以银行体系为主，基本上各大银行都有自己的CA中心，另外还有一些地区性的CA中心，一些企业和网站也设立了自己的CA中心，但规模和影响目前都还比较有限。不同的CA之间可以遵循一个开放性的标准，PKI (Public Key Infrastructure，公钥基础设施) 规范，以使各个CA之间能够互联、互相认证。 



　　3.安全协议 

　　这些安全功能的实现必须基于一整套的安全协议。目前世界上公认的标准有：SSL、SET和NetBill协议。 

　　SSL（Secure Socket Layer：安全套接层）协议是TCP/IP协议族中目前最新的安全协议，可以实现通信过程的安全保密，目前SSL被众多厂家和用户广泛采用，已经成为通信底层协议的实际标准。 

　　SET（Secure Electronic Transaction：安全电子交易）规范是由两大信用卡商Visa和MasterCard联合制定的实现网上信用卡交易的模型和规范。从概念上，它是通用信用卡的自然延拓，保留了信用卡交易的一切特点，同时针对网上交易，制定了确保安全的一系列规范和协议。SET能够保证较好的安全性，但是也有处理速度慢，协议复杂，安装麻烦等缺点，而且只适用于信用卡的应用。 

　　NetBill协议是由卡耐基－梅隆大学开发的一个网络支付协议，包括交易过程中八个主要步骤。 

　　随着新型接入设备的推广和新应用的出现，安全协议也在不断的发展之中，比如与无线互联网应用WAP相配套的WTLS等。 





　　八、网站外观 

　　经常上网的人有时你一眼就能认出，某网站属于小型企业，这是因为网站的外观设计和结构往往会暴露出相关信息，例如：怪异的字体，花哨的色彩和图片，主页内容只有一栏，有时还是居中格式设计，贫乏的正文、错误的链接、不同网页的格式各不相同……。在网站外观创作从某种意义上来说可以称为“eye ball work”，要达到吸引眼球的目的，再结合图形和版面设计的相关原理，形成了一种独特的艺术，这使得企业网站的设计应该满足以下几个基本的要素： 

　　1.KISS（Keep It Sample And Stupid）原则 

　　简洁和易于操作是Web设计的最重要的原则。毕竟，WWW是为了更方做事，使信息更易于公众使用。尽管浏览者会被复杂的图形和令人惊奇的花哨图片所吸引，但只有当你的内容易于访问并值得他们花时间时，他们才会回来。 

　　2.视觉平衡 

　　Web设计中的第一种元素（图形、文字、空白）都有其视觉作用。在印刷品中，被称其为油墨密度（ink density）。与一块文字相比，图形的视觉作用更大。所以，为了达到视觉平衡，你必须记住：哪怕是一幅小小的图形也需要许多文字来平衡。 

　　视觉平衡必须从上到下、从左到右来评价。考虑到你从不知道你的网页在被观看时将有多宽（因为中心点未知），从左到右的评价实际上相当难以把握。因此，你应该尽可能地利用文本和图像的HTML对齐方式标识（＜CENTER＞、＜ALIGN=RIGHT＞等等＝。 



　　例如，你有一张有着很多左对齐（缺省值）文本的网页，为了达到视觉平衡，你需要在右边增加一些效果。做这件事的方式有许多，如，把大多数的图形放在右边，或者对右边的图形采用较明亮、较醒目的颜色。 

　　为了达到从上到下的平衡，每个Web文档都就有一个页眉部分和一个页脚部分，这将为你的网页创建可视挡书板。它们应包括一些类似的元素（至少，页眉和页脚应保持同一个配色方案）。这并不是说你应该在网页的末尾加上不必要的图形，而是说你应该提供一个好的挡书板，即使它只是和你的版权信息放在一起的一条水平线。 

　　同样，决不要低估空白的价值。很多没有经验的设计都觉得应该在所有的像素上都填满信息，这决不是信息交流的最佳方式。精炼你的网页，使信息变得简洁，并使用一些设计元素，将信息分成一些可管理的块。 

　　3.和谐与一致性 

　　设计良好的网页看起来应该是和谐的，或者说，网站的众多单独网页应该看起来像一个整体。通过对单独元素（图形、字、空白）使用一定的尺寸、颜色、位置，并在网站的每张网页上使用同样的方式，就可以做到这一点了。你还应在网站上的所有文档中使用同样的整体结构，以保持网站外观的一致性。 

　　4.色彩的搭配和文字的可阅读性 

　　颜色是影响网页的重要因素，不同的颜色对人的感觉有不同的影响，例如：红色和橙色使人兴奋并使得心跳加速；黄色使人联想到阳光，是一种快活的颜色；黑颜色显得比较庄重，考虑到你希望对浏览者产生什么影响，为网页设计选择合适的颜色（包括背景色、元素颜色、文字颜色、链节颜色等）。 



　　为方便阅读网站上的信息，可以参考报纸的编排方式将网页的内容分栏设计，甚至两栏也要比一满页的视觉效果要好。另一种能够提高文字可读性的因素是所选择的字体，通用的字体(Arial, Times New Roman, Garamond and Courier，中文宋体)最易阅读，特殊字体用于标题效果较好，但是不适合正文。如果在整个页面使用一些特殊字体（ Gothic, Script, Westminster, Cloister，华文彩云，华文行楷会）会是怎样的感受呢？这样会使得阅读颇为费力，浏览者的眼睛很快就会疲劳，不得不转移到其他页面。 

　　5.个性化 

　　企业网站不同于传统的企业商务活动，要符合Internet网络文化的要求。首先，网络最早是非正式性、非商业化的，只是科研人员用来交流信息。其次，网络信息是只在计算机屏幕上显示而没有打印出来阅读，网络上的交流具有隐蔽性，谁也不知道对方的真实身份。另外，许多人在上网的时候是在家中或网吧等一些比较休闲，比较随意的环境下。此时网络用户的使用环境所蕴涵的思维模式与坐在办公室里西装革履的时候大相径庭。因此，整个互连网的文化是一种休闲的、非正式性的、轻松活泼的文化。在网站上使用幽默的网络语言，创造一种休闲的、轻松愉快、非正式的氛围会使网站的访问量大增。 

　　6.网站的整体风格和整体气氛表达，要同企业形象相符合并应该很好的体现企业CI。在这方面比较经典的案例有：可口可乐个性鲜明的前卫网站（Life Tastes Good）；摩托罗拉网站的"EHS宣言"（环境、健康和安全宣言）；工整、全面、细致的通用电气公司网站We bring good things to life"GE带来美好的生活"；崇尚科技创新文化的3M公司网站“Creating solutions for business、industry and home”；刻意扮演一个数字电子娱乐之集大成者的角色，要成为新时代梦想实现者的索尼网站；平易近人、亲情浓郁的通用汽车公司网站体现了“以人为本”的企业定位和营销策略；服务全面、细致、方便，处处体现“宾至如归”服务理念的希尔顿大酒店网站；“The Right Relationship Is Everything 正确的关系就是一切” --- 美国大通银行网站；“DuPont The Miracles of Science 杜邦--科学的奇迹” --- 美国杜邦公司网站。 





　　九、网站互动 

　　说到网站，人人都会想到“互动”，似乎够与使用者“互动”的网站才能活的下去，不够互动，就落伍了。在网络时代消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合网络营销所倡导的格言是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。如何实现这种互动式营销呢？常用的方法有以下几种： 

　　1.电子邮件 

　　根据CNNIC最近的调查结果，电子邮箱是用户最常使用的网络服务（95.07%），邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的重要手段之一，同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。公司可使用电子邮件对顾客进行深化服务、兴趣调查、需求调查、发布新产品等；同时，顾客可以通过E-mail自主的订阅自己想要得的信息、服务、广告等。 

　　2.在线调查及来访者投票 

　　设计一份理想的在线问卷，首先融合传统问卷的设计原则，同时要考虑因特网的特殊环境。通过这种形式让浏览者参与一些热门话题的讨论，调查消费者的相关资料等。对参与调查的人员要进行适当的奖励和感谢。企业在实际操作时，要充分考虑到在线调查的弊端如：一人填多份问卷、虚假的注册信息、填写不合格等。在线问卷设计编程时，应加入过滤性程序，控制样本及填写的规范。可以利用在线计数器这种小型程序来记录浏览过问卷网址的人数，也可以比较访问网址的人次与实际填写问卷的人数之间的差异。另外，可以即时显示调查结果，并以彩色图表的形式呈现，以增强互动效果。 



　　3.在线促销 

　　营销4P理论中在Promotion Mix（促销组合）里，有一项是Sales Promotion（销售促进或营业推广），其方法种类繁多如：样品赠送、有奖销售、产品降价促销等。Sales Promotion作为一种效能显著的“短平快”营销手段，已经风靡数十年，从像可口可乐、百事可乐、维萨、宝洁这样的大跨国集团，到不知名的中小企业，都纷纷采用。其目标是吸引新消费者，同时回报老顾客。这些常用的促销方法可以结合现代互连网技术，如：在线抽奖、在线竞赛、网上产品展示、通过注册企业网站可获得更多免费资源、参与企业网上调查获得礼品或优惠券等。让更多的人访问企业网站，以起到互动的效果。 

　　4.建立网络社区 

　　所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定的组织规则形成的一定区域性的社会团体。社区有其社会功能和文化意义，同时还强调地理范围的限制。但网络社区更着重强调的是其作用和组织规则，而没有区域的限制。网络社区是指由具有下述特征的单位或个人在网络上组成的团体：相同的兴趣、经常相互交流；互惠互利，这个团体能给每个成员以安全感和身份意识。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，其中论坛和聊天室是最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用。网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表现，可以增进和访问者或客户之间的关系，有利于建立主持人的专家形象，还有可能直接促进网上销售。综合起来，建立自己的论坛和聊天室有下列几个方面的作用： 



　　 *　可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和你的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品。 

　　 *　为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站，因为那里是和他志趣相投者聚会的场所，出了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。 

　　 *　通过在线回答访问者提出的问题，可以建立主持人的专家形象，增加客户对公司的信任。 

　　 *　可以利用聊天室开设免费在线讲座或实时问题解答，对于增加网站访问量有着独到的作用。 

　　 *　当你的论坛或聊天室的人气逐渐旺盛时，除了为自己的产品或服务做广告之外，还可以出售网络广告空间，这可以一笔意外的收入。也可以与其他网站建立互换广告，吸引更多人的注意，进一步增加访问量。 

　　 *　如果企业使用的是自己的社区，可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会有很有价值。　 

　　 *　建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站，也可以与同类的社区建立互惠链接。 

　　 *　方便进行在线调查。如果充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，无论是进行市场调研，还是对某些热点问题进行调查，在线调查都是一种高效廉价的手段。 

　　5.网络礼仪 

　 “网络礼仪”（Netiquette）一词由“网络”（Network）和“礼仪”（Etiquette）两个词组合而成，“网络礼仪”也称“网络规则”，它是用于规范Internet行为的社会和技术方针的基本协议。尽管网络礼仪规则不是法定的携带条令，而企业网络营销人员学习和掌握这些条令是极端重要的。随着依靠Internet通信进行事务处理和进入虚拟社区的人数的增长，企业在其网络社区内保持良好的人际关系，网络礼仪就显得比什么都重要了。大多数网络礼仪规则基于良好的风度、技术的理解和共通的认识。网络礼仪为各种Internet协议（如：电子邮件、论坛、聊天室、IRC、远程登录、WWW）配套了某些条例，如： 

　　★　不要全部用大写字母键入你的信息，因为这表示你在大喊大叫，在大发脾气，这会极大地触怒很多Internet高手。要强调一个词，请像使用引号那样用星号“*”括起来。 

　　★　在参加讨论以前，先阅读别人的消息是一个好主意，它给你一个充分观察新闻组活动的机会。通过观察发现新闻组的活动规律，以免冒犯别人。 

　　★　在聊天室与人交谈时，可以在文字旁用一些标点的组合（Smiley）来表达感情，如：用 ;-) 表示挤眉弄眼；用 :-( 表示悲哀；用 :-) 表示微笑。 

　　★　保持你的邮递信息的简洁，并避免在不适当的虚拟场合大量发布你的主张。不要在消息的最后写上包括你的名字和电子邮件的多余的签名。 

　　★　不要交叉发布消息（即在多个论坛或公告板贴同样的帖子），或者回复交叉发布的消息，除非你认真地思考大家的讨论，并相信你的帖子大家将会很感兴趣。 

　　★　不要对别人进行恶意攻击，如：使用垃圾邮件（Spam）；在论坛和聊天室进行人身攻击或使用语言和计算机程序打架；在聊天室随意踢人或使用OICQ炸弹；在互连网上散布恶意程序以导致他人的计算机和网络系统的破坏等。 

　　十、网站维护 

　　网站建成了以后并不等于就万事大吉了，其实日后的更新维护才是最重要的！如果参观网站的访问者每次看到的网站都是一样的，那么它们日后还会来吗？网站的不断更新是其具有生命力的源泉之一。一般的企业网站维护应包括以下几个方面： 

　　1.网站的日常维护 

　　网站经常会由于设备故障、程序出错等原因，导致不能被正常访问，这就需要进行日常的维护管理。企业的网络管理员每天查看网站日志文件（Log File）。网站日志文件记录着网站日常访问客户地址、客户访问的网页、客户访问的时间、客户访问时出现的错误等等。还要查看网站反馈信息。这些反馈信息包括网站反馈表单反馈信息、网站客户服务邮箱邮件、留言板、论坛中反馈的信息以及客户的咨询。 

　　2.信息的维护及更新 

　　企业网站上有大量的信息，但这些信息有其时效性，尤其是首页的信息要及时更新。顾客对网站的一些观点和意见、企业新产品研发、企业最新动态、投资项目说明、招聘有关人员、行业新闻等信息都要及时更新。网站的信息只有不断更新，才会吸引浏览者重复访问，增加顾客对网站的忠诚度。另外，网站的一些LOGO图片、Banner广告、Flash动画等也要经常不断翻新。 

　　3.定期改版 

　　随着企业的发展，经营规模的不断扩大，企业的网络建设也不断增强。企业网站要建立定期改版制度，通常一年或半年改版一次，对网站的功能服务、网站整体的结构设计、版面布局、元素风格等做以全面改版。另外，每年元旦、春节、劳动节、端午节、国庆节、中秋节等重大节假日，还应临时更新首页面视觉设计。 

　　4.系统维护 

　　IT行业发展日新月异，网络服务器、各种网络设备、网络技术不断升级换代。企业网站也需要在硬件设施和软件程序上不断升级，以满足顾客访问的需要。网站的系统维护还要包括系统安全维护，网站一旦遭到黑客的攻击破坏，要及时恢复。 


结束语 
　　今年国家有关部门制订的企业上网工程的目标是，“今年内实现100万家小型企业、1万家中型企业、100家大型企业上网”。虽然在目前阶段，企业网站的作用是有限的，上网并非改变企业命运的金钥匙，但是企业上网却是必然趋势。笔者认为当前国内的企业网站建设应该注重三个方面：一、有一个事先确定的较完备的实施规划，并把自己企业的网站明确地定位于“营销网站”；二、处处贯彻营销意识，努力做到以浏览者为中心去宣传自己并建立联系，放弃过去那种满屏都是企业领导、图标、信念、成绩、产品、提词、大楼、宣传自己“是什么”的做法，而是去认真的考虑“能为客户做些什么”；三、对网站的发展和未来做了明确的阶段划分。一般根据网站建设和管理维护的复杂和专业程度，可以将企业上网的过程划分为四个阶段：第一阶段网上信息发布阶段，第二阶段交互功能实现阶段，第三阶段网络品牌建设阶段，第四阶段电子商务开展阶段。企业要以冷静、理性的眼光审视互连网，以一种循序渐进、清晰有序的建设思路实施企业网站建设。而不应该盲目跟风，开展一些大跃进式“跑步进入电子商务阶段”的浪费企业资源的活动。 

　　总之，企业网站不是摆设，也不需要攀比，是企业经营的需要，是一种战略投资，是21世纪市场营销的必备工具。企业要在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式。