本文分析了我国传统企业上网概况，提出将网络营销分为两类。并从市场营销的角度、从消费者的利益出发，探讨传统企业网站建设的各种带有昔遭性的原则及标准。本文将企业网站的建设分为十个方面：
一、网站定位，主要强调网站应有明确的建站目的和目标访问群体；
二、网站界面，探讨网站建设的艺术；
三、网站导航，网上冲浪的指南针；
四、网站信息，•网站建设，内容为王”这一原则的具体实现；
五、网站服务，以消费者的眼光看企业如何提供网上服务；
六、网站互动，介绍企业如何通过网络与消费者展开富有意义的交流；
七、网站安全，分析企业网络营销的安全策略；
八，网站推广，重在提高网站的知名度和美誉度；
九、网站质量，企业开展网络营销的评估方法；
十、网站维护，不断的更新维护是企业网站生命的源泉。
在此框架之下，对每一方面的具体标准进行细化，如：网站建设各个方面的含义、如何建设、达到何种标准等。其间，本文也对网络营销的一些热点话题如：网络广告、E-mail营销、网络商务服务标准、网络文化、网络礼仪、虚拟社区营销等做了介绍，阐述了一些个人见解。最后，笔者指出企业对于网络营销经验不足和网站建设服务商水平低下是制约我国企业网站建设的瓶颈，并认为企业要以冷静、理性的眼光审视
互连网，以一种循序渐进、清晰有序的建设思路实施企业网站建设。
关键词
网络营销(0n—1ineMarketlng或Cybermarketing)、电子商务(Electronic Commerce)、网民(注：CNNIC将中国网民定义为：平均每周使用互联网1小时(含)以上的中国公民。)、企业网站(Website of
Enterprise)。
前言
根据CNNIC最新统计数据(2002~51月1g发布的《中国互联网络发展状况统计报告》)表明我国上网计算机数约1254万台，其中专线上网计算机数为234万台，拨号上网计算机数为1020万台。我国上网用户人数约
3370万人，其中专线上网的用户人数为672万，拨号上网的用户人数为2133万，同时使用专线与拨号的用户人数为565万。除计算机外同时使用其它设备(移动终端、信启、家电)上网的用户人数为118万。我国注册的WWW站点总数约为277100个，其中COM域名数(包括.CN)约为215779。随着互连网的快速发展，网络己成为人们生活的一部分。电子商务、网络营销已不在只是被炒做的概念，人们对其的认识也在深入。互联网经济泡沫弥漫在业界的恐慌并没有吓退人们对互联网的热情，而带来的理性的思考。以联想、方正为代表传统IT企业早已提出自己向互联网企业转型的计划，随后的传统企业TCL，海尔，春兰也先后抛出了自己的E战略。主要涵盖在传统IT、家电、医药、汽车、证券、服装、旅游、房地产、化工、保险、教育、轻工业等行业中的昔通中小企业，也纷纷来建设或改版自己的企业网站。一时间各种为企业建设网站的网络营销公司纷纷成立，帮助各类传统企业全面触网。在整个2001年度，企业网站的建设以不在想往年那样得不到企业的重视，企业对网站建设的投入加大。网络营销公司也逐渐的认识到企业网站不同于门户网站，根据企业信息北的程度不同，对企业推出不同的建站服务，如：信启发布型网站、形象宣传型网站，虚拟社区型网站、网上交易型网站等。但问题诸多，例如：过多漂亮的nash动画而役有丰富的内容；外观华丽，但质量欠缺；网站定位棍乱；缺少隐私保护；网站回复不及时；缺乏内容更新等等。难怪国外很多网民抱怨，中国大陆的网站建设只懂做美工却不会做内容。
企业上网不一定从建立网站开始，但是企业网站无疑是上网的重要标志。如今一个企业做业务，网站是必不可少的，很多企业做广告都会打出，要了解更多信息请登陆xx网站云云。现在，市面上有很多的书籍介绍网络营销理论。不同的学者，不同的角度，自然会有不同的观点。但本人认为，目前所讲的网络营销在职能上可分为两类事情。一类是，如何营销网络产品或服务。例如，如何销售电子信箱、电子小组，网站
会员登记等等，这里所要作的网络营销，网络本身是产品，目标顾客是网民，即如何未营销网络的事情。另一类是，如何使用网络未辅助传统企业来做好营销工作。在这一类的网络营销中，产品还是企业所生产的产品，目标顾客的其中一部分或大部分是网民，即网络只是企业营销的一种工具。两类网络营销的很多方法相同或类似，但却不可完全等同。
对于企业来说，企业网站是用来配合传统企业进行第二类网络营销的重要工具，网络是技术，营销才是关键。企业网站的建设质量能够反映出一个企业的管理和营销的水平，关系到企业在网络时代的发展前景，因此企业网站建设要提到企业战略高度来看待。本文将从市场营销的角度、从消费者的利益出发，探讨一下传统企业网站建设的各种带有普遍性的原则及标准。山[促进企业网络营销应用水平，增加网络用户的满
意度和网上交易的信心。
一、同站定位
任何一个网站，必须首先具有明确的建站目的和目标访问群体，即网站定位。目的应该是定义明确的，而不是笼统的说要做一个平台、要搞电子商务，应该渭楚主要希望谁未浏览，具体要做到哪些内容，提供
怎样的服务，达到什么效呆。网站是面对客户、供应商、消费者还是全部?主要目的是为了介绍企业，宣传某种产品还是为了试验电子商务?如果目的不是唯一的，还应该清楚的列出不同目的的轻重关系。建站包括类型的选择，内容功能的筹备、界面设计等各个方面都受到网站定位的直接影响，因此网站定位是企业建立其营销网站的基础。

1.网站定位分析
企业网站的确定应该是基于严格的市场调查和反复考虑，包含几大要素：
(1)企业自身分析
企业所处的行业状况，所生产的产品的特点。要考虑行业成本结构，看看网络能否降低待售产品市场营销、货物运输和支付的成本结构；企业产品是否与计算机有关，产品的使用者的计算机操作水平如何；产品是否便于通过网络得到较充分的了解，产品的交易过程是否能够便于自动化；企业的传统的促销活动、广告宣传是否能和互联网促销工具相互受益；产品是否带有全国性甚至全球性，企业的分销渠道建设能否满足网络消费者的需要。另外，企业在给网站定位时，要充分考虑产品线的长度和宽度，综合企业的所有产品和服务。另外，网站定位还要结合企业的产品品牌的管理。
(2)资源分析
企业进行网站功能服务的定位要考虑在当前的资源环境下能够实现的，而不能脱离了自身的人力、物力、互联网基础以及整个外部环境等因素。要研究企业的财务状况是否能够支持一个大型网站的建设、运行
和维护；企业的计算机、市场营销、美工、创意策划等各类专业人员配置是否完备；企业所要建立的网站提供的各种信息、服务、资源等是否合法，是否能被我国的法律环境和政治环境接受。还要看网站的内容和服务是否为社会文化环境接受，是否和网络文化以及网站目标顾客所崇尚的价值观兼容。
(3)目标顾客分析
对目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析。企业要加强对网上消费者者行为进行研究，这将是提高顾客服务的基础。企业必须要重视对网络消费者的研
究，探讨网络营销环境的建设。
2.网站定位操作
当前，网络已成为一项引起社会变革和经济结构，经营模式发生前所未有的变化的技术和工具，企业网站不仅成为企业宣传产品和服务的窗口，也是展示企业形象的前沿。在作好对市场及企业自身的研究之
后，下一步就要进行具体的定位操作。对企业网站的定位，大体可以包括以下几个方面：
(1)网站类型定位
根据网络营销专家冯英健的观点，尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信启、发布型，此类属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信
启、戟体，主要功能定位于企业信启发布，如众多的中小企业网站；网上直销型，在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件，一些较大型企业网站常采用，典型代表如DELL电脑等；电子商务型，此类网站要基于较高的企业信息、化平台，不仅具有前两类网站的功能，而且是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息、处理系统，运行费用较高，如cISCO，通用电器等。不同形式的网站，其网站的内容、实现的功能、经营方式、建站方式、投资规模也各不相同。资金雄厚的企业可能直接建立一个具备开展电子商务功能的综合性网站，一般的企业也许只是将网站做为企业信息、发布的窗口。
(2)网站目标用户定位
一个企业网站的目标用户一般可包括，企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员，求职者等等。企业要加强对网上消费者者行为进行研究，这将是提高顾客服务的基础。注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析。还应该看到网站的目标用户是基于产品销售的目标顾客，但两者之间不能完全划等号。如波音公司的网站在其目标用户中包
括世界各地的航空、航天、空中军事爱好者和各国的学者和研究人员等。显然这些访问者购买波音产品的能力有限，因此企业网站建设应更多考虑企业整体经营战略。
(3)网站诉求点定位
对于企业网站的诉求点的确定，一般来说来可有理性诉求和感性诉求及综合型三种。理性诉求强调说理及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主，突出公司的实力及产品的质量和优质的服务。TCL集团的网
站(www.tcl.com)可以近似的看作成以理性为诉求，一打开TCL集团网站，可看到企业网站的标语“和世界生活在一起”，右边则通过nash动画展示”企业目标”(创中国名牌、建一流企业)”企业宗旨”(为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益)、“企业战略”(天地人家、伙伴天下)、”竞争策略”(研制最好的产品、提供最好的服务，创造最好的晶牌)。网站还通过新闻报道的方式，介绍李东生总裁及一些国家
领导人视察TCL的情况。网站的各个栏目都有鲜明的标语，整个网站向人们展示的是企业实力、进取和开拓精神。而感性诉求则强调直觉，以价值为基础，以企业的形象塑造为主。通用电气旧版的企业网站(www.ge.com)以”我们将美好的事物带给人生(We bring good thingst。life)”为网站的主题，为配合该营销题材，其每期首页均在兴趣中心处换上一帧图片，内容都是些活泼可爱、无忧无虑、直面观众的孩童。这些画面虽小，却是该站不倦的靓点，为全站神韵所聚。至于综合型的网站就是上述的内涵兼而有之。企业网站的诉求点应于企业的营销宣传理念相符合。
(4)网站CI定位
CI为“Corporate Identity”的缩写，这里借用这个营销概念作为企业网站的形象设计。一个网站如呆能够进行成功的cI策划设计定位，可增强用户对网站的识别。一般可包括：

•标志(Logo)设计。设计制作一个网站的标志(Logo)，就如同给产品设计商标一样，是网站最醒目的标志，看见Logo就让大家联想起你的站点。例如，新浪用字母Sinah口上一个大眼睛作为标志；国际商用机
器公司则是用的它的蓝色的IBM图标作为网站的标志。
•网站的标准色及标准字体选择。网站给人的第一印象来自视觉冲击，确定网站的标准色彩是相当重要的一步。不同的色彩搭配产生不同的效呆，并可能影响到访问者的情绪。通常情况下，一个网站的标准色彩不超过3种，太多会显得过于花哨。一般标准色彩可选用蓝色，黄脂色，黑/灰/白色三大系列色，主要用于网站的标志，标题，主菜单和主色块。例如微软公司网站使用蓝/黑/白三种色彩，而康柏电脑网站则是使用黑/红/白三种色彩。另外，标准字体的选择要和企业网站的整体风格相一致，一般可选用常用字体这样显的比较正式。如呆追求Cool的效呆，可适当使用一些怪异字体(如：可口可乐公司网站就经常使用一些”酷”字体)。
• 网站的主题标语。网站的主题宣传标语可结合企业或产品的广告语未确定。例如：摩托罗拉网站(www.motorola.com)的”智慧演绎无处不在(Making Things Sm~rtcr andLifc Bettcr)”；通用电器网站
(www.ge.com)的”我们将美好的事物带给人生(Ne bring good thingst。lifc)*；杜邦公司网站(www.dupont.com)的”科学的奇迹(Themiracles Of science)”。